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復(fù)合肥市場調(diào)研操作方法
作者：徐勝鋒 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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2008年對于復(fù)合肥行業(yè)是極其不平凡的一年，復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)歷了一次大幅度的整體漲價(jià)，但是隨著國家關(guān)稅政策的調(diào)整，外銷部分的產(chǎn)能全部擠到國內(nèi)市場銷售，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)逐步蔓延開來，復(fù)合肥行業(yè)又面臨著價(jià)格大幅走低的局面�，F(xiàn)實(shí)，嚴(yán)酷的考驗(yàn)復(fù)合肥產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的決策者和參與者，真是幾家歡樂幾家愁！
由于工作的關(guān)系，筆者最近對復(fù)合肥市場進(jìn)行了一次大范圍、長距離的市場調(diào)研工作，這次調(diào)研涵蓋了華東的江蘇、安徽，華南的廣西、廣東，行程上萬公里，這里將在市場調(diào)研實(shí)踐中獲得的一些方法與技巧記錄下來，與大家分享。
【一】市場調(diào)研的任務(wù)與目的
市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷里中存在的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地去識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)營銷決策的過程提供依據(jù)和方法。當(dāng)調(diào)研的目的明確以后，市場調(diào)研分成企業(yè)內(nèi)部訪談和外部市場訪談兩個(gè)層面。在正式調(diào)研工作開始之前，要初步對該行業(yè)、相關(guān)企業(yè)形成相應(yīng)的假設(shè)和判斷，然后帶著疑問和未知踏上調(diào)研之路，定會獲得豐碩的收獲。
本文所講的市場調(diào)研，僅指企業(yè)外部調(diào)研，沒有到涉及企業(yè)內(nèi)部訪談和調(diào)研部分。圖一：調(diào)研結(jié)論的形成過程
市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的要求。為了判斷消費(fèi)者的要求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營銷策略計(jì)劃，營銷經(jīng)理需要對消費(fèi)者、競爭者和市場上的其他力量有相當(dāng)?shù)睦斫�。今年�?fù)合肥行業(yè)發(fā)展面臨著特別復(fù)雜的局面，出現(xiàn)許多不可預(yù)計(jì)的因素，促使對信息的質(zhì)和量的需求有了更大的提高。
開展市場調(diào)研的目的是使企業(yè)的營銷決策人員對市場、競爭形勢、消費(fèi)者需求特性有一個(gè)全面的了解，運(yùn)用對調(diào)研結(jié)論進(jìn)行的科學(xué)分析，切實(shí)解決實(shí)際營銷過程中遇到難題。同時(shí)由于市場的競爭加劇，市場的變化速度加快，還必須對市場調(diào)研的結(jié)論和方法加以定期更新。
本次調(diào)研的目的是實(shí)地考察我國復(fù)合肥市場營銷現(xiàn)狀和被委托公司市場銷售現(xiàn)狀而進(jìn)行的。
【二】市場調(diào)研的通用操作程序
市場調(diào)研是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì)，然后對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析以便為企業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法，市場調(diào)研必須圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序，具體說來，它包括提出問題，調(diào)查收集材料，分析預(yù)測問題三個(gè)部分。
具體說來，一個(gè)調(diào)研過程包括以下幾步程序：
1、發(fā)現(xiàn)問題，或者提出問題
2、確定調(diào)研課題
確定收集資料的范圍
確定調(diào)研課題
3、調(diào)研設(shè)計(jì)
確定調(diào)研目的
確定數(shù)據(jù)的來源
確定調(diào)研工具與方法
確定調(diào)研人員
選擇調(diào)查樣本，線路確立和區(qū)域篩選
經(jīng)費(fèi)與時(shí)間預(yù)算
制定營銷計(jì)劃
4、調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行
資料收集
資料加工
資料分析與解釋
5、提交調(diào)研報(bào)告
【三】復(fù)合肥市場調(diào)研的實(shí)施
1、準(zhǔn)備階段：
確定市場調(diào)研的目的
在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)管理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計(jì)階段明確調(diào)研的目的。
確定數(shù)據(jù)來源
是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。
確定調(diào)研方法
調(diào)研的方法包括：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法
選擇調(diào)研人員
調(diào)研人員應(yīng)善于在市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時(shí)修正自己的訪問內(nèi)容，但同時(shí)掌握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實(shí)踐能力與問題整合能力。
選擇調(diào)查樣本
明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。
預(yù)算經(jīng)費(fèi)并作出時(shí)間安排
調(diào)研工作總是需要花費(fèi)一定的時(shí)間和資金，因此必須作出預(yù)算，進(jìn)行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否有必要進(jìn)行。
制定調(diào)研計(jì)劃
制定調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃，并按照進(jìn)度計(jì)劃時(shí)間表進(jìn)行調(diào)研實(shí)施。
準(zhǔn)備調(diào)研物料：
在調(diào)研過程中，當(dāng)遇到被訪問對象不愿意回答或者有意回避時(shí)，可以告訴被訪者，回答我們的問題可以得到公司相應(yīng)的禮品和贈品，就會使訪談順利進(jìn)行下去，得到自己想要的結(jié)論。
2、實(shí)施階段：
按照既定的路線和方案開始我們的市場調(diào)研，要學(xué)會多問、多看、多思考判斷，這里將我們經(jīng)常要問到的問題一一羅列出來，舉兩個(gè)例子，供大家參考：
(一)、經(jīng)銷商的調(diào)研：
A、 被訪問對象的基本情況：
B、
自然狀況了解，如：名稱、地址、經(jīng)銷歷史等。
目前所經(jīng)銷****肥的品類？是否還經(jīng)銷其他品牌化肥，如果有，都有那些品牌？專銷與不專銷****產(chǎn)品的原因是什么？
去年的總銷售量是多少？各品牌的銷量結(jié)構(gòu)？*****產(chǎn)品銷量是多少？***各品類的銷量結(jié)構(gòu)？
今年****產(chǎn)品的銷量目標(biāo)？銷量目標(biāo)是如何分解的？
C、 渠道成員情況：
D、
區(qū)域內(nèi)渠道成員（各級分銷商和零售商）的地理分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)？核心區(qū)域在那里？
渠道成員的能力情況：賒欠款情況、資金情況、信譽(yù)情況、客戶服務(wù)（如：送貨、提供技術(shù)支持服務(wù)等）？
渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性如何？渠道成員流失的主要原因是什么？
渠道成員有無串貨、亂價(jià)的行為發(fā)生？
渠道成員有無經(jīng)銷假貨的行為？
渠道成員的銷量增長空間如何？
去年經(jīng)營情況的看法或總結(jié)？（好的方面？不好的方面？）例如：渠道網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理 、物流配貨組織、賒欠回款、倉庫存貨和訂貨組織、促銷和服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)今年的銷量目標(biāo)的設(shè)想或計(jì)劃？具體說需要在那幾方面開展或改善工作？
市場上的主力品牌有那些？他們各自的優(yōu)勢和劣勢？
E、 化肥的最終用戶---農(nóng)民情況：
F、
農(nóng)民的購買習(xí)慣、消費(fèi)（用肥）偏好？農(nóng)民對質(zhì)量和品牌的態(tài)度？
農(nóng)民對*****提供服務(wù)的態(tài)度和看法？
農(nóng)民對****品牌的口碑如何？
(二)、區(qū)域市場的調(diào)研：
A、 基本情況：
B、
農(nóng)業(yè)人口數(shù)
有效耕地面積
農(nóng)作物類型
對應(yīng)不同作物的畝均化肥(分類別)施用量
當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購買化肥偏好
C、 競爭對手及競品情況
D、
當(dāng)?shù)刂麂N的化肥品種有哪些，分別是哪些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品
上述競爭對手在當(dāng)?shù)厥袌錾喜扇×四男└偁幨侄魏筒呗�、效果如�?BR> 主流競品的價(jià)格體系和渠道利潤空間分布
競爭對手以及***的競爭優(yōu)勢、劣勢所在
****化肥在當(dāng)?shù)鼗适袌龈偁幹械牡匚?BR> 競爭對手對與其業(yè)務(wù)人員的物質(zhì)激勵(lì)水平
C、調(diào)研中一定要注意提問的時(shí)機(jī)和技巧，必要時(shí)可以贈送小禮品給訪談對象；
【三】調(diào)研記錄
調(diào)研工作再忙，也要每天堅(jiān)持將當(dāng)天所見到的、所看到的現(xiàn)象和事情，全面而詳實(shí)的記錄下來，記錄最好使用原生態(tài)的語言，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)訪談情景，配合照片最佳，不要摻加任何自己的看法和解釋，調(diào)研思考，要專門分析和提煉。
以下是我們所做的一篇調(diào)研記錄：
2008-9-27調(diào)研記錄
****項(xiàng)目組在**老師的帶領(lǐng)下今天從南寧市市區(qū)出發(fā)，前往貴港市進(jìn)行市場調(diào)研，上午拜訪****總經(jīng)銷1戶，貴港市石卡鎮(zhèn)消費(fèi)者15人，貴港市郊區(qū)非****經(jīng)銷商1戶，貴港分廠經(jīng)理1人，詳細(xì)記錄如下。
因?yàn)闀r(shí)間因素，我們今天走了南寧到貴港的高速公路，沿途沒有看到****產(chǎn)品的任何廣告。
南寧和貴港兩個(gè)區(qū)域，年復(fù)合肥的用量在廣西省來就講是相對比較大的，種植的農(nóng)作物主要以水稻、甘蔗和蔬菜為主。所用復(fù)合肥多是25%-30%低含量的產(chǎn)品。芭田在這兩個(gè)區(qū)域銷售量不大。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的南方牌復(fù)合肥銷量比較大，下面就是今天的訪談記錄，請各位領(lǐng)導(dǎo)審閱。
轄港北區(qū)、港南區(qū)、覃塘區(qū)、平南縣和代管桂平市，總面積10606平方公里，總?cè)丝?78.89萬。全市優(yōu)質(zhì)谷面積達(dá)276.1萬畝，經(jīng)濟(jì)作物面積372.9萬畝。 貴港市轄3個(gè)市轄區(qū)、1個(gè)縣，代管1個(gè)縣級市。
被訪談人: 廣西省南寧市一級經(jīng)銷商 旁經(jīng)理
訪 談 人:*****
時(shí)間：2008年9月27日上午
地點(diǎn)：廣西區(qū)南寧市
訪談地點(diǎn): 廣西區(qū)南寧市陽光100商業(yè)大廈***層。
記 錄 人:*******
內(nèi)容記錄：
◆一級經(jīng)銷商訪談
一、訪談對象: 廣西區(qū)****公司*經(jīng)理
二、訪談要點(diǎn)記錄
*經(jīng)理，我們開始吧，以下是*經(jīng)理介紹：
我們現(xiàn)在代理復(fù)合肥品牌有二十多個(gè)，但是我們自己本身沒有工廠。我們每年的銷售額有十幾個(gè)億，我們立志做復(fù)合肥流通領(lǐng)域的第一品牌代理商。
我們現(xiàn)在賣這么多主要是平時(shí)做農(nóng)化服務(wù)和產(chǎn)品推廣活動。
我們做農(nóng)化服務(wù)的形式多是選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村在趕集的人多的時(shí)候帶上宣傳單頁和帳篷，喇叭等物品尋找一個(gè)合適的地方進(jìn)行宣傳。一般廠家給我們提供500g/袋左右的小包裝進(jìn)行宣傳，如果沒有的話我們就自己拆封起來送給農(nóng)民做試用，同時(shí)記下使用農(nóng)民的聯(lián)系電話做回訪，跟蹤服務(wù)。不過這個(gè)活動一般是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷一起合作開展的。
我們現(xiàn)在有一個(gè)專業(yè)的農(nóng)業(yè)高級技師常年做服務(wù)，下面有三個(gè)農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生一起幫忙做業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和農(nóng)技知識的推廣。我們力求每一個(gè)業(yè)務(wù)人員既是做業(yè)務(wù)的好手，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)技術(shù)的專家。還好通過培訓(xùn)他們都能勝任這項(xiàng)工作了。
我們現(xiàn)在在全國各地有24個(gè)分公司，和各個(gè)分公司經(jīng)常用QQ會議或者電話會議聯(lián)系。
我們現(xiàn)在主要做鉀肥和復(fù)合肥，今年銷量50萬噸，其中復(fù)合肥20萬噸，鉀肥30萬噸，不做尿素。
我們銷售的復(fù)合肥主要集中在廣西、廣東和海南區(qū)域，其中廣西的桂林、南寧、貴港還有廣東的湛江區(qū)域銷量最大。
我們現(xiàn)在經(jīng)銷的主要品種是湖北祥云，在以上幾個(gè)區(qū)域今年銷量在15萬噸左右，重慶天健、山東駐商，史丹利也有銷售，史丹利今年銷量在2200噸左右。
我們這邊的區(qū)域高含量的走的比較差，今年由于很多農(nóng)作物受災(zāi)了，用碳銨和尿素的比較多了，復(fù)合肥不好做。銷量有所下降。
我們給下面的業(yè)務(wù)人員配車做農(nóng)化服務(wù)。
玉林、貴港、南寧、桂林的經(jīng)濟(jì)作物種植面積比較大，用肥量也比較多，還有百色的田陽用肥也可以，但是今年桂林的水果大幅度減產(chǎn)，價(jià)格上不去，南寧的冬瓜3分錢一斤，都扔在地里沒人要了，基本上是沒人用肥了。
甘蔗在這些區(qū)域種植面積也比較廣，但是甘蔗每年每畝地要用到500元左右的肥料，收獲的時(shí)候砍甘蔗還需要100元/畝的人工費(fèi)，再加上農(nóng)藥、種子等其他的投入，基本不賺錢。畢竟現(xiàn)在這邊白糖的行情才1500元左右/噸。以前的時(shí)候一般都是3000元左右/噸，05年甚至漲到4500元/噸，不過今年麻煩了，種植甘蔗的都很少用肥料了。
我們現(xiàn)在對于復(fù)合肥行業(yè)的后市持悲觀態(tài)度，沒有底，已經(jīng)不再進(jìn)貨了，不敢存等著行情明朗的時(shí)候再動。
我們這邊主要賣低含量的產(chǎn)品25%左右的售價(jià)100元/袋，再高了就很難賣動了。
被訪談人:廣西省貴港市石卡鎮(zhèn)章竹村農(nóng)戶
訪 談 人:*****
時(shí)間：2008年9月27日下午
訪談地點(diǎn): 廣西省貴港市石卡鎮(zhèn)章竹村。
記 錄 人:*****
以下是和農(nóng)戶的訪談記錄：
沒有聽說過史丹利化肥。
我們一般用當(dāng)?shù)啬巷L(fēng)復(fù)合肥廠生產(chǎn)的南方牌復(fù)合肥，含量25%和30%的都有，95元/袋。
高含量的復(fù)合肥沒有用過，價(jià)格太高了，我們種水稻和甘蔗都是用南方牌復(fù)合肥。
我們種植甘蔗的話每畝地用3袋，水稻1袋就可以了，1袋100斤的，不過水稻一年要種植2季，太麻煩了。其實(shí)有些時(shí)候只要質(zhì)量好的話也可以考慮用搞含量的。
我們村里有3000多口人，平均每人1畝地左右，種植水稻和甘蔗的都有。
我們的水稻每畝大約產(chǎn)量在800斤左右，甘蔗產(chǎn)量每畝4-5噸，我們主要靠種地為生，基本不出去打工，有那時(shí)間都在家打牌了，沒牌打就湊一起說話，在附近有個(gè)板廠，也有人在那邊打工，收入每月大概在1000元左右，也有高一點(diǎn)的。
我們的甘蔗現(xiàn)在收購價(jià)是每噸275元，都是市里的糖廠下來收購的，一般是先打白條，10天之內(nèi)給現(xiàn)錢，從來沒有賒欠超過10天過。
我們用肥也不知道用什么肥料好，一旦用了一種肥料感覺還不錯(cuò)就會一直用了，我們村子里面很多種肥料都在用，也并不一定非要用哪個(gè)牌子的化肥，不過大部分用南方牌的。也有一部分用尿素。
我們村子里現(xiàn)在有三個(gè)化肥經(jīng)銷店，不過假肥料太多，有個(gè)賣的叫“觀音手’的復(fù)合肥的，用了長不出苗來，有好幾萬都收不回去，陪死了。村里沒人理他！害人哪！
我們一般去貴港化肥批發(fā)市場那邊去自己購買，也有來我們村子里面推銷的，但是怕買到假化肥，大部分都沒人買。
貴港的化肥批發(fā)點(diǎn)就在火車站對面100米的地方，很好找的。
我們現(xiàn)在看電視主要看新聞，沒有發(fā)現(xiàn)有****化肥的廣告。
我們根本就知道怎么合理的施肥，如果有人來做測土施肥那就好了�，F(xiàn)在好多的肥料含量都不夠，害人啊。
【三】提交調(diào)研報(bào)告
這是調(diào)研最后的也是最重要的程序，要將所有的調(diào)研資料加以分析整理，最終形成完整的調(diào)研報(bào)告，提交給項(xiàng)目委托單位，并在調(diào)研項(xiàng)目結(jié)案會上獲得通過，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動和決策依據(jù)。
調(diào)研報(bào)告至少應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：
目錄部分
調(diào)研基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
宏觀環(huán)境分析
復(fù)合肥市場競爭格局
**產(chǎn)品銷售分析
結(jié)論與建議
我在這里就不再舉例了。
本文作者:徐勝鋒 有著8年國內(nèi)大型白酒企業(yè)操盤經(jīng)歷，在白酒、農(nóng)資等領(lǐng)域引進(jìn)深度分銷模式、精細(xì)化運(yùn)作終端方面，有很多實(shí)用見解和解決方案積累。 現(xiàn)任職于：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司 咨詢師 作者聯(lián)系方式：sqxsf@163.com